品牌们 是时候进军元宇宙了

随着元宇宙概念逐渐展开，各消费品牌拥抱元宇宙的速度比你想象的要快，文中作者列举了足够多的实践例子，让你了解现今大型消费品公司与元宇宙碰撞的各种火花，到底是运营推广手段还是盈利手段，抑或二者兼有，读完文章，你也许会有自己的答案。

来自阿迪达斯、百威啤酒、倩碧、NARS 化妆品和其他大型消费品牌的高管，解释了为什么元宇宙会给他们的业务带来 "地震 "。

猜猜 7 月 31 日是什么节日？国家性高潮日。法国化妆品品牌 NARS 以此为噱头，为其最具代表性的产品——“高潮”系列唇膏和腮红——推出了系列 NFT。

去年夏天，NARS 与三位女性艺术家（DJ Nina Kravis、Azede Jean-Pierre 和 Sara Shakeel）合作，创作了一套非同质化代币（NFT）。"这些作品的灵感来自于——高潮，"NARS 的全球数字战略副总裁 Dina Fierro 说，"它的灵感来自于概念、生理反应，当然还有产品在感官上带来的灵感"。

这些 NFT 名为 “Take Me”， “Consume Me” 和 “Captivate Me”。其中一个描绘了一个女人的嘴唇被打开，波浪从中涌出。在另一个中，一种桃红色的液体（“高潮” 系列产品的颜色）有节奏地，诱人地来回涌动。正如 NARS 在其 Instagram 上写道，"人人都有一个高潮"。

带着这次 NFT 发行的成功，NARS 摇身进入元宇宙，在任天堂的开放式虚拟世界动物之森（Animal Crossing）中投放了七款定制设计产品。Fierro 说，在谈到新技术时，传统上，美容和时尚品牌总是 "在对话中落伍"，拥抱电子商务和社交媒体的速度很慢。但在元宇宙这方面则不然。

"我在行业内观察到的是，在元宇宙方面大家是绝不会屈居人后的。” Fierro 说。

现在看来，整个商业世界都是如此，"进入元宇宙的公司 "的名单感觉比 "没有进入元宇宙的公司 "的名单更长。(元宇宙是一个无法定义的，庞大的数字世界概念，它可以指像 Decentraland 这样基于区块链的世界，也可以是沃尔玛的增强现实世界。)

举几个例子：苏富比拍卖行在 Decentraland 开设了一家画廊。阿迪达斯与 The Bored Ape Yacht Club 合作，推出 "Into the Metaverse "NFT。Gucci 在 Roblox（一个用户可以制作游戏的虚拟世界，其玩家有50%是16岁以下的孩子）创建了一个艺术装置作品。可口可乐设计了 "Friendship NFTs"，是 "为元宇宙重新设计的"。酒厂 19 Crimes，将增强现实技术植入产品，当你扫描酒瓶时，可以看到 "罪犯 "在向你讲述一个故事。Balenciaga 将高级时装带入《堡垒之夜》。甚至 SPACs（译者注：特殊目的收购公司）也在进入元宇宙。这样的例子不胜枚举。

但在过去的几个月里，有些事情发生了转变。

"去年，很多[公司]都是为了公关宣传而做这些事情，你做得越早，你得到的关注就越多，"专门研究元宇宙的营销顾问 Cathy Hackl 说。"现在，这种新鲜感已经消失了。你可能会得到短暂的流量，但没什么实质的收益。公司真正关注的是长期发展。" Hackl 说，公司不再仅仅是涉足元宇宙，而是在 "审视最全面的元宇宙战略。"

例如，耐克提交了大量与元宇宙相关的商标申请。这家运动鞋制造商，还发布了虚拟材料设计师等与元宇宙有关的职位空缺，成立了一个数字产品创作小组，并收购了 RTFKT（一家加密可穿戴设备工作室）。当微软宣布将斥资 700 亿美元收购一家视频游戏公司时，它说原因是元宇宙。Facebook 现在以两件事而闻名：更名 Meta 进军元宇宙和股价下跌。在苹果 1 月份的财报电话会议上，蒂姆·库克说，元宇宙"对我们来说非常有趣"，他指出，苹果在应用商店中有超过 14000 个增强现实套件应用，因此 "我们看到了这个领域的巨大潜力，并正在进行相应的投资"。

但这种 "潜力 "到底是什么？究竟主流公司希望从中得到什么？答案明显是 "钱"，因为 Grayscale 估计在元宇宙中有 1 万亿美元的市场机会。(Grayscale，即灰度，是 CoinDesk 的母公司 Digital Currency Group 的一个部门；DCG 也是 Decentraland 的重要投资者）。但是，具体是怎么做到呢？Hackl 列举了一些典型要素：宣传、客户获取、客户参与、客户保留，以及——也许是最让人感兴趣的奖励——新的收入来源。

数字服装，数字自行车，在你的 Decentraland 家中，对楼上的浴室进行数字化装修。听起来很疯狂是吗？花 290 万美元买一只数字猿的想法也是如此，但这都是真的。" Threedium 公司的首席营销官Michael Toner 说："我们现在正在进入这个时代，在这里，我们对数字所有权的重视程度，与我们对实体所有权的重视程度相当。“

Toner 说，这个数字所有权的世界与我们目前的现实世界并没有什么不同。

"今天，人们已经习惯于购买数字资产和购买电子书。这对人们来说不是一个奇怪的概念，" Toner 说，将这一概念扩展到数字 "手表、小玩意、装饰品和绘画"，并不需要大费周章。

他说，越来越多的客户希望创建现实世界物体的 "数字双胞胎"。例如，在即将举行的元宇宙时装周上，你可以直接从 Decentraland 上购买 Hugo Boss 的实体衣服。在 Toner 看来，"我们正在进入元电子商务时代"。

元宇宙中的营销

如果说数字高潮是一个难做的买卖，那么销售数字啤酒似乎也同样棘手。但在 2020 年，时任百威英博啤酒集团——这家公司拥有百威啤酒、科罗娜啤酒、贝克啤酒以及几乎所有非精酿普通啤酒——全球创新主管的 Lindsey McInerney 却有一种预感，它可能会成功。

Lindsey McInerney 不是那种典型的营销主管。她写过一篇关于 20 世纪 70 年代滑板场景的论文，她研究了黑客主义的诞生，她更关心文化而不是公司。然后现实来袭，她才意识到她的 "文化研究 "学位没有实际效用。所以她转向了公关，但"差点被公关学校踢出来"，因为她的新闻稿中包含了一个（当时还是）新的、不被认可的网站——YouTube——的链接。这在当时是被禁止的，现在则是标准操作。

McInerney 总是逆向思维，在成为 Web2 社交媒体专家的同时（在社交媒体舆情服务公司 Hootsuite，负责创新），她一直关注着虚拟现实和区块链。当她被百威英博聘用时，你以为她会专注于啤酒、啤酒花和大麦，并没有。McInerney 写了一篇关于 Web3 和元宇宙的论文，这让她的同事感到惊讶，因为她认为这是公司需要了解的 "地震式转变"。

"这就是地震，" McInerney 说，并重复强调了这一点，"这比社交媒体要大得多。它和电子商务比则是旗鼓相当，只大不小。"她说，"元宇宙和 Web3 的融合正在以我从未感受过的速度发生。从来没有这么快过。"

作为一个试点项目，McInerney 说服高层领导，为与加密赛马游戏 Zed Run 的合作开绿灯。（想想一场虚拟的肯塔基德比）（译者注：肯塔基德比是美国赛马三冠大赛第一关）。McInerney 有信心，公司的优质比尔森啤酒 Stella Artois（译者注：时代啤酒）的品牌形象与 Zed Run 的高端世界完全吻合，她将其描述为 "元宇宙中最负盛名的游戏"。百威英博投放了定制的 Stella Artois 皮肤（用于定制游戏角色的外观），拍卖了虚拟马匹，推出了一个新的三维赛马场。这种合作向百威英博多年来的 "生活中的 Artois "活动致敬，而且主流啤酒品牌首次进入了元宇宙。

结果试点项目取得了爆炸性进展。McInerney 说，该品牌在第一周获得了超过1亿的媒体流量，获得了《福布斯》和《广告周刊》的报道。她认为这只是未来发展的一个小小缩影。"这不仅仅是关于电子商务的，" McInerney 说，"这也不仅仅是关于你在互联网上销售能力的未来，它是所有板块的未来。”

另一个 "板块"：客户奖励计划。这是营销学的基本原理，会员计划中的客户——如常旅客账户——更忠诚，更有利可图。这只是一个开始。

"我们都知道会员计划有多糟糕，"阿迪达斯的全球品牌传播经理 Kevin Wright 说，该公司已经大力投入到元宇宙中。"哦，伙计，它们太糟糕了，糟透了，它们很麻烦。奖励[可能]是莫名其妙的。它们会过期。" Wright 澄清说，现在还为时尚早，"我们还没有搞清楚一切。"但基于代币的会员计划，有可能提供更好的客户体验——比如说，可以编程，可以做某些事情，或者更容易转换和交换。其他 Web3 专家也同意，例如 Jeremiah Owyang，他最近给了我这个预测："品牌将把他们的忠诚度计划积分转化为社交代币"。

然后，Wright 还发现了元宇宙的一个隐藏优点：它还是一个会计游戏。Wright 说，当公司提供奖励计划时，这些积分为 "品牌创造了巨大的财务责任"。就像银行需要手头有充足的现金一样，公司需要抵御一种风险：客户积累的奖励积分——就像常客里程一样——可能爆发式集中兑换的风险。

"这种情况从未发生过，但如果每个人都想在同一天[兑换]他们的星巴克免费饮品，星巴克就有麻烦了，" Wright 说。这就是为什么 "会计成为了一场噩梦"。Wright 说，元宇宙中基于代币的会员计划将解决这个令人头痛的财务问题。(确切的机制仍未确定，但这与德勤报告指出的 "无人认领的奖励，在公司的资产负债表上被视为负债 "相吻合，并建议将其用基于区块链的代币替代。） "我们花了很多时间与产品设计师讨论元宇宙，但我也想与我们的会计师讨论元宇宙，" Wright 笑着说。

还有其他不那么显而易见的应用场景。安永会计师事务所（原 Ernst & Young 会计师事务所）专注于元宇宙的顾问 Janet Balis 说，虽然大多数最初的案例都是针对 "B-to-C"（企业对消费者），但她预测我们将看到更多 B-to-B（企业对企业）的案例。想想在新冠疫情期间有多少贸易展变成了线上的。想想所有的 Zoom 会议。这些活动将来会有许多回到线下，但应该不会全都回去。

Balis 说："我确实认为，在 B-to-B 的场景中，有些活动有机会在元宇宙中被办得更好，或者被元宇宙的体验所取代。“(有一家公司已经尝试了通过元宇宙增强体验的方式，CoinDesk，在新冠疫情的高峰期，在 Decentraland 的会议中心开了一次虚拟大会）。

然后还有公司内部的可能性。Balis 说：”这是一个在更有创意的环境中录用新员工的机会，即使人们在家里工作。“在她为《哈佛商业评论》写的一篇文章中（这是主流接受度的另一个信号），Balis 指出，元宇宙可以用来培训未来的外科医生，微软的 "mesh "平台在元宇宙式的协作空间中提供了化身，而芯片制造商”英伟达相信，投资于制造和物流等方面的元宇宙模拟技术，将减少浪费并加速更优商业解决方案的出现。" 而现在波音公司正在元宇宙中设计飞机。

我好奇地想知道元宇宙在加密货币泡沫之外的延伸程度，于是我联系了一家传统的咨询公司 Want Branding，该公司与区块链毫无关系——其客户广泛，包括吉列和米高梅度假集团。"我们与所有不同垂直领域的公司有较高水平的合作，每个人都在思考这个问题，"该公司的首席营销官 John Downey 说，"越来越多的客户问我们，从品牌的角度来看，进入元宇宙意味着什么？”

安永会计师事务所也发现了同样的情况。"我认为对于面向消费者的公司来说，绝大多数会有一个营销或客户体验高管，开始关注元宇宙，" Balis 说。安永甚至有一个以元宇宙为中心的部门，最近还写了一篇题为 " CEO 们，是时候进入元宇宙了 "的博文。安永的竞争对手德勤推出了自己的元宇宙商店，宣布成立 "Unlimited Reality（无限现实）"工作室"帮助教育、激励、加速和执行客户的元宇宙目标"。

敛财与元宇宙

"仅仅因为你能做到，并不意味着你应该这样做，" McInerney 说。"你的 logo 绝对没有内在的价值，无论你有多爱它，但没有人在乎。"她想确保百威英博别搞砸，不做任何看起来像抢钱的事情，比如推出 10000 个 NFT 并希望获得神奇的收入，她明白这种诱惑。通过设计的营销推广，几乎总是砸钱的事。它们的成本是硬性的，收益却很模糊。这就是为什么 McInerney 说，许多营销人员现在在想，"我的天哪！我们不能成为一个成本中心！这可真是太好了！”

只有一个问题，如果它看起来影响不好或贪婪，正如 McInerney 所说，"没人会再买你的东西。"

倩碧分享了自己不敛财的经验，它是最早进军元宇宙的美妆品牌之一。倩碧没有销售 NFT ，而是让消费者在 Instagram 上分享正能量的故事（它把这个活动称为 "MetaOptimist"）。倩碧向获胜者赠送了 NFT 和 10 年的产品，比如一位生病的母亲，她每天都带着 "希望和乐观 "开始工作，她的儿子正在变得更强大，更聪明。倩碧的全球消费者参与部副总裁 Roxanne Iyer 说，活动的目标是 "使忠诚度现代化，并推动对品牌的渗透。"她很高兴的看到搜索量和品牌知名度飙升 20%。

并非每个活动都那么成功。百事可乐的 NFT 发布时，营销部的主管们都担忧其反响。当百事可乐的 twitter 操作发布其 NFT 时，很快 Meta 就回复说："这在元宇宙中会很好看。"百事可乐则回复说："还是你懂我，朋友！" 正如一位品牌专家所说，"这似乎是不真实的。Web3 对此的反应是，这只是奉承"。

其他公司还在观望，它们需要更多的数据。" Balis 说："我认为这不只是风险和担忧，而更多的是未回答的问题。法律方面的考虑是什么？税收将如何处理？监管方面正在发生什么？这些都是阿迪达斯不得不解决的问题，这对一个全球品牌来说其实是很棘手的。

"我们有超过 6 万名员工，" Wright 说。"我们是一个庞大的集团，有非常多品牌代表。" 比方说，阿迪达斯的欧洲足球部门的内部运作方式，可能和美国的足球部门不太一样。

或者考虑一下财务问题。在欧洲，该公司使用欧元，在美国，使用美元，然后元宇宙内的交易手续费需要用代币支付。"当然，在这种规模下和这么多国家间，情况变得相当复杂，" Wright 说，"它的运转一直是非常庞杂的。”

当 NARS 发布“高潮”系列 NFT 时，Fierro 不得不应对各种挑战。"它们每个都需要一个精雕细琢的生产过程，花费了相当大的时间精力，" Fierro 说，"坦率地讲，这需要一定程度的预算和投资，而很多品牌目前还没有分配这种预算和投资"。

然后，还有一个事实是，元宇宙的概念仍然在不断演化。

"我们没有看到全方位的公司探索不同用例的原因，是由于规模问题，" Balis 说，她说的 "规模 "是指它还没有完全施展开来，它还是互相割裂的。在 Roblox 中正常的 3D 图像在 Sandbox 中可能无法辨认( Sandbox 是一款移动游戏，而不是字面意义上的沙盒）。

"有些元宇宙只能通过虚拟现实头戴设备访问“，Balis 说，"有些元宇宙只能通过台式电脑访问。”有些只支持移动端，有些是中心化的，有些是去中心化的。这事儿得花不少时间去琢磨。

对于阿迪达斯的 Wright 来说，最大的挑战仍然是整体性的对加密货币的怀疑，以及长期以来，对它所包含的许多内容的厌恶——诈骗、投机、跑路。在获得企业的支持方面， Wright 说："在 OpenSea 上每发生一个被骗的故事，我们就会失去 10 到 15 个客户。”

从某种意义上说，这与品牌专家通常对品牌的思考方式并没有什么不同。

"我不认为关于元宇宙的品牌或广告问题与在其他地方有什么不同，" Balis 说，我们还是问类似的问题，"这里有我的潜在客户么？这是一个我觉得可以创造优质体验的环境吗？”

其他问题：我能否以一种真实的方式将我的品牌带入生活？我可以用符合我们价值观的方式讲述我的故事吗？正如 Balis 所说，"一些创意形式将是新的，但我不认为这些问题有什么不同。"

百威英博的奇特酿造

在百威英博，McInerney 铿锵有力地回答了这些问题，然后她确定，是的，将啤酒带入元宇宙确实是有意义的。这最终让我们回到了核心问题上——"在元宇宙中喝啤酒 "到底是什么意思，这怎么会不荒唐呢？在欢乐时光，我更喜欢喝生啤，或者是瓶装，罐装也可以，但它不太可能是一张 JPEG 图片。

我把我的困惑告诉了 McInerney ，她给出了一个令人信服的反驳。

她说："我不能边喝酒边开车，但你经常看到高速公路上的广告牌，都是酒精广告。或者她会在星期二的中午收到啤酒的广告，"而我在工作，不能喝酒"。

她的观点是，是的，虚拟啤酒可能无法与你实际饮用的冰镇饮料相媲美，但也许它比你从传统广告中得到的 "印象 "更好。

"我们可以做得比高速公路上的广告牌，或者比周二中午的啤酒推文广告要好得多，"已经离开百威英博的 McInerney 说，她现在正在创办自己的聚焦 Web3 和元宇宙的公司。"我们真的可以给那些想玩品牌的人带来惊喜和快乐。”

而在未来，也许这些啤酒真的可以被饮用。McInerney 建议进行数字和实物的混合体验，也许是在观看赛马的时候。

"我的设想是，你和我将能够在两个不同的地方各自赛马。" 她在伦敦，我在丹佛。"我们可以登录 Zed Run 网站。我们可以选择几场比赛参加。" 我们分享这种数字体验。我们也可能在元宇宙中去 Decentraland 的 Zed Run 酒吧。

"我会先买一轮，因为这才对嘛，"McInerney 说。然后在 20 分钟内， Uber Eats把一瓶真实的啤酒送到我在丹佛的家门口，另一瓶真实的啤酒出现在 McInerney 在伦敦的家。"我们可以有一个共同的'数字-实物体验'，我们在享受 Stella 啤酒的同时，进行我们的赛马比赛。”

有些人可能认为这个未来是令人兴奋的。有些人则认为它是令人绝望的。但越来越多的公司将其视为完全不同的东西：这是有利可图的。